Метка: LTV

Метрики: формулы vs смысл на примере LTV:CAC

Метрики: формулы vs смысл на примере LTV:CAC

Никогда не бойтесь спрашивать «а как вы считаете LTV?»,  это же применимо ко многим другим метрикам.

На всякий случай — LTV, оно же CLV, customer lifetime value — пожизненная стоимость клиента, сколько мы рассчитываем на нем заработать за все время; CAC это Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиента.

Сложные метрики, как правило, транслируют некоторый смысл, обычно завёрнутый в определенную методологию. А реализация данного смысла согласно методологии, в разных индустриях и способах организации бизнеса (маркетинга, продаж), — может быть выполнена абсолютно по разному. Соответственно формулы получаются разные. Поэтому взять формулу расчета LTV из Википедии и начать все по ней считать налево и направо — вредно! И когда вам показывают цифру — обязательно спросите как ее посчитали. Не стесняйтесь.

Товарищи из lab.openview (около-венчурная история) рассказывают почему неправильно всегда пользоваться правилом 3x LTV:CAC и как устроен LTV в бизнесах по контрактной подписке (SaaS), что вполне обобщается на другие бизнес модели. Почему все в конечном итоге скатывается к работе в рамках когорт (на самом деле — фиксация параметров модели),  как выглядит отток (churn) в реальной жизни (подсказка — у него скорость уменьшается, пока не уйдет в ноль, и останутся только ваши пожизненные клиенты, т.н. lifer-ы), и таки как стоит сравнивать LTV с CAC